新年伊始，全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ聯合巨量引擎&巨量算數發布《2024巨量引擎日化行業白皮書》，對日化行業市場現狀、消費需求、趨勢動向、營銷走勢等問題進行了深入研究和洞察，為行業穩步發展提供數據支持和方向參考。同時白皮書梳理了抖音全鏈路的“工具箱”，為品牌提供了多樣化的營銷新玩法和案例，有助於實現經營目標。

報告顯示，2023年，日化行業呈現回穩向上的趨勢，以抖音為代表的內容電商成為行業增長的主要驅動力，內容場和貨架場互通互聯，促進行業全域化釋放潛能。同時，隨著消費者認知觀念的改變，愛美人士對身體和頭發護理需求逐步提升，不僅推動高階美妝功效和成分向個護領域延展，也促使線下專業服務向線上延伸，令更多人能夠在家享受專業級的服務產品。此外，消費者對於美感和情感體驗的重視程度在生活中不斷凸顯，使得幫助打造居家氛圍、提升居家環境的多維場景專用清潔產品成為消費日常。

尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英表示：“日化產品貫穿生活的全部場景，是人們踐行生活理念、展現個人品味的重要載體，而消費者對於“精致”生活的憧憬千人千麵，推動著日化行業全方位升級。隨著消費需求的不斷變遷，全新的場景營銷和內容營銷激發我國日化行業供給端持續變革創新。同時，市場上不斷湧現的新垂類、新品牌和新產品為該行業的發展帶來了豐富的機遇和挑戰。”

日化行業穩步複蘇，線上渠道重要性提升

國家統計局數據顯示，2023年中國多項經濟數據回升向好，2023年1-10月，社會消費品零售總額達到38.5萬億，同比增長6.9%。中國日用品和化妝品品類市場規模在2022年短暫承壓之後，2023年複蘇進入增長陣營，零售額同比增長3.5%。

報告顯示，日化行業線上渠道重要性提升，銷額占比直追線下渠道，渠道結構呈線上線下“雙主場”模式。從增長來看，線上渠道是日化行業全渠道增長的主要推動力，尼爾森IQ全渠道零售數據顯示，2022年11月-2023年10月，線上渠道以11.3%的增速帶動日化行業全渠道增長2.4%，線下渠道降幅收窄，呈逐漸複蘇態勢。從品類看，生活用紙和頭發洗護這兩個銷售規模最大的品類成為日化行業增長的主要動力。此外，健康需求的持續，也讓相關聯的衣物清潔、環境清潔、手部護理品類保持增長。

從渠道表現看，尼爾森IQ零售數據顯示，2022年11月-2023年10月，以抖音為代表的內容電商同比增長70.9%，帶動日化行業線上市場整體增長11.3%，日化各品類在內容電商均高速增長，同比增速均超過50%，內容電商迅猛崛起，已成為品牌方不容忽視的重要戰場。

從品牌集中度看，相比線下渠道，低入駐門檻、高多樣性需求的線上渠道為新品牌、新產品提供了更好的起勢環境，在線上渠道呈現品牌集中度低、腰尾部品牌湧現的局麵，競爭格局更為分散。尼爾森IQ零售數據顯示，日化各品類線上渠道銷售額排名前五（CR5）的品牌集中度低於線下渠道。此外，內容電商逐步完善了“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，為品牌提供更全麵的經營平台。數據顯示，日化行業內容電商銷售額排名前十（CR10）的品牌集中度低於其他電商類型，尾部品牌生態活躍。品牌借勢內容電商發力，競爭格局有較大重塑空間。

從消費者畫像看，日化內容興趣用戶持續增長，女性居多，占比54.6%；18-23歲年輕用戶占比超過四成，遠超平台數據中年輕用戶的占比，呈現年輕化特征；在高線級城市的分布上，較平台數據略顯突出。“隨心購”是抖音日化產品消費者最常見的場景，占比42.3%。相較其他線上渠道，抖音常購消費者中“衝動購”（31.7%）、“氛圍購”（19.1%）、“新奇特嚐鮮購”（11.4%）更為突出，顯示了抖音優質內容在促進消費轉化上的天然優勢。此外，不同品類消費者的偏好差異顯著，需求本質逐漸向更深層次和垂直方向推進。

四大機會引領日化行業消費趨勢

報告從功效、情感、形態和場景這四個方麵提煉了日化行業發展趨勢和機會點。

首先，從功效上看，平價享受高階配方與專業服務普世化正成為個護行業新趨勢。在競爭激烈的個護行業，許多品牌逐漸推出價格更加親民、具有高階成分的產品，讓用戶平價享受高階配方成為品牌構築競爭壁壘、拉升市場份額的突破口。巨量算數&算數電商研究院數據顯示，身體護理美白、洗發護發控油等功效的關注度顯著提升，主導功效的成分詞關注度也大幅增長，如身體護理品類下抗氧修複的角鯊烷（+183.7%）、補水抗衰的玻色因（+1178.5%）等高階成分內容播放量劇增。尼爾森IQ零售數據也顯示，高階成分相關個護產品銷售快速增長。

此外，作為日化行業的重要場景之一，線下專業門店的個護服務正在向線上輻射，讓少數派的專業服務變得普世化。調研顯示，41.9%的消費者在抖音上購買過專業門店場景服務，同時他們也開始形成在家DIY美護的習慣，例如在家使用美發沙龍的專業美發產品和專業口腔護理產品等。對於品牌而言，從專業門店場景尋找線上機會，或者專業門店服務拓展線上渠道的產品銷售，都將激發市場潛在需求。

其次，消費者對於國貨的認同感正日益凸顯。在日化行業中，中國擁有許多曆史悠久的品牌，隨著文化自信的強勢回歸，傳統國貨精品正迎來新的發展機遇。日益豐富的媒介形式推動著多元創新的營銷方式，一些年輕國產新銳品牌借勢快速崛起，進一步激發了消費者對國貨的熱情。同時，融入國潮和民族風格元素的包裝也給消費者帶來耳目一新的驚喜，受到越來越多的消費者鍾情。尼爾森IQ零售數據顯示，打造國貨和國潮概念的商品線上零售額同比快速增長。

第三，產品形態升級助力銷售增長，護理精細化需求推動日化產品多元化發展。產品形態在差異化和競爭中扮演關鍵角色，適宜的形態既方便使用，又有助於功效發揮，更能引起關注。隨著個性化和差異化消費需求的崛起，科技和材料的不斷更新推動了日化產品形態的多元和精細化，例如從洗發水到幹發噴霧，從幹紙到濕紙，從身體乳到身體素顏霜等。尼爾森IQ零售研究數據也顯示，產品形態的升級，促進了銷額的增長，如滿足顏值需求的身體素顏霜，2022年11月-2023年10月期間，線上渠道銷額比去年同期增長54.0%；解決油頭發型煩惱、增加便捷性的幹發噴霧，線上渠道同比增長26.2%。

最後，在消費場景上，隨著消費者追求清潔場景的多樣性凸顯，對於日化產品的需求越發多元及細化。人們對生活質量的追求、對健康和衛生的深刻認知，反映在內容消費上，是用戶對清潔場景更加多維、務必精益求精的追求。從抖音數據來看，日化多樣化場景內容圍繞戶外、家居、家具等多個維度展開。更重要的是，多數消費者對於不同的空間場景、家居材質、使用功能、特定人群的家庭清潔和保護有明確的訴求，也帶動各類新興場景的產品湧現，如白鞋清潔、實木清潔、鏡麵清潔、洗衣機清潔劑等，並且從銷售端數據也取得大幅增長。

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